U pobuřujícího videa otevřeme komentáře, vtip pošleme kamarádovi a nad záběrem přírodního úkazu se zastavíme v úžasu. Emoce mohou ovlivnit, čemu věnujeme pozornost i co uděláme dál. Pro doporučovací systém po těchto chvílích zůstávají měřitelné stopy.
Emoce pomáhají určit, čemu věnujeme pozornost
Ve třetím dílu jsme rozlišili údaje a odhady, které z nich mohou vzniknout. Teď se dostáváme k lidské straně stejného procesu. Pozornost není rovnoměrná. Některé podněty projdou bez větší odezvy, jiné nás pobaví, překvapí, vyděsí nebo rozčílí natolik, že se zastavíme.
Emoce pomáhají rozpoznat, co pro nás může být důležité. V online prostředí se mohou projevit delším sledováním, návratem k příspěvku, sdílením, komentářem nebo otevřením profilu. Právě takové stopy mohou vstoupit do řazení dalšího obsahu.
Rozrušující příspěvek může člověk také okamžitě přeskočit, skrýt nebo kvůli němu aplikaci zavřít. U klidného vysvětlení naopak může zůstat dlouho, protože mu pomáhá. Záleží na konkrétní emoci, situaci, tématu, člověku i podobě platformy.
Co zjistil výzkum sdílení
Jedna známá studie Jonaha Bergera a Katherine Milkmanové sledovala, které články z webu The New York Times se dostávaly mezi nejčastěji posílané e-mailem. Autoři zjistili, že šíření nesouviselo jen s pozitivním či negativním tónem. Důležité bylo také to, nakolik emoce pobízela k reakci. Úžas, hněv nebo úzkost se pojily s častějším sdílením než smutek, který člověka obvykle tolik neaktivuje.
Jiný výzkum analyzoval jazyk v politických zprávách na Twitteru. Brady a kolegové zjistili, že slova spojující morální hodnocení se silnou emocí souvisela s větším šířením, zvlášť uvnitř názorově blízkých sítí.
Uvedené výsledky se týkají e-mailového sdílení článků jednoho média a politických témat na tehdejším Twitteru. Ukazují souvislost mezi emočními vlastnostmi obsahu a jeho šířením v těchto prostředích. Jakou váhu dnes jednotlivé platformy dávají reakcím při doporučování, z těchto analýz určit nelze.
Systém vidí reakci lépe než její důvod
Když člověk otevře komentáře pod pobuřujícím videem, systém může zaznamenat interakci. Nemusí však přesně poznat, zda člověk videu věří, odsuzuje ho, ověřuje nebo se dívá na reakce ostatních. Podobně sdílení může znamenat podporu, varování i výsměch.
Tady může vzniknout zpětná vazba. Obsah vyvolá reakci, reakce se stane jedním ze signálů a systém odhadne, zda nabídnout něco podobného. Výběr přitom ovlivňují i další údaje a pravidla. Meta ve vysvětlení řazení popisuje kombinaci předpovědí a omezení šíření některého obsahu. YouTube uvádí také volbu „Nezajímá mě“ a průzkumy spokojenosti. Podle těchto firemních popisů tedy do výběru vstupují vedle aktivity i hodnocení uživatelů a pravidla platformy.
Sdílíme také humor a užitečné rady
Ke sdílení nás může přivést humor, užitečný návod i úžas. Zmíněná analýza článků The New York Times spojovala častější sdílení také s praktickou užitečností a překvapivostí obsahu.
Emočně výrazný obsah tak může v některých situacích získat výhodu, protože snáz vyvolá pozorovatelnou reakci. Ta se liší podle emoce i člověka a její význam pro další doporučování závisí na nastavení systému.
Zároveň nelze z vysokého dosahu zpětně určit, že právě emoce byla jeho hlavní příčinou. Výsledek mohl ovlivnit známý autor, aktuálnost tématu, placená propagace, síť sledujících, forma videa i pravidla doporučování.
Emoci zesiluje také způsob podání
Stejná informace může být podaná jako klidné vysvětlení, naléhavé varování nebo osobní konflikt. Emoční náboj tedy nevychází jen z tématu. Vytváří ho také titulek, hudba, střih, výraz tváře, výběr komentářů i vynechaný kontext.
Tvůrci přirozeně hledají způsob, jak diváka zaujmout. Příspěvek však může vyvolat dojem bezprostředního nebezpečí, které podklady nedokládají, použít zavádějící titulek nebo vydávat nejistý závěr za jasný důvod ke konfliktu. Vysoký počet reakcí potom sám o sobě nevypovídá o přesnosti. Ukazuje hlavně, že obsah vyvolal chování, které platforma dokázala změřit.
Komentáře mohou původní emoci ještě zesílit nebo změnit. Člověk nepřijímá jen původní sdělení, ale také pobouření, humor nebo souhlas ostatních. Pokud jsou nahoře viditelné nejvýraznější reakce, mohou vytvořit dojem, že právě ony představují převládající názor. Ani zde ale nejde o reprezentativní průzkum všech, kdo příspěvek viděli.
Proto se vyplatí před reakcí oddělit tři vrstvy: co se skutečně stalo, jak to příspěvek podává a co k tomu přidává publikum. Silný pocit může být důležitým upozorněním. Pro ověření tvrzení však potřebujeme ještě zdroj, kontext a čas.
Malý odstup před reakcí
Mezi prvním pocitem a reakcí se můžeme na chvíli zastavit. Co mě na příspěvku upoutalo? Chci ho sdílet, protože je spolehlivý, nebo protože mě zasáhl? Potřebuji otevřít další podobné video, nebo už jen pokračuji v rozrušení?
Krátká pauza dává čas ověřit zdroj a kontext před sdílením. Pátý díl ukazuje, jak se k výběru systému přidávají vlastní volby lidí a vliv jejich okolí - a proč dva lidé mohou u stejného tématu potkávat jiné pohledy.
