Když dva lidé otevřou stejnou sociální síť ve stejnou chvíli, nemusí se dívat na stejný svět. Spíš dostanou dva různé výřezy z toho, co by jim platforma mohla ukázat.
Feed je výběr, ne výloha světa
Při běžném procházení snadno vznikne pocit, že na obrazovce prostě vidíme „to, co se děje“. Mezi veškerým dostupným obsahem a tím, co se skutečně zobrazí, ale stojí několik rozhodnutí: co je vůbec způsobilé k doporučení, co se vybere do užšího okruhu možností a v jakém pořadí se nám jednotlivé příspěvky nabídnou.
Neznamená to, že všechno ve feedu je nepravdivé nebo zmanipulované. Znamená to, že jeho skladba není neutrálním přehledem. Z tisíců možných příspěvků vidíme jen malou část a způsob jejího výběru ovlivňuje, co se nám zdá důležité, časté nebo právě populární.
Proto je přesnější mluvit o výřezu než o obrazu světa. Výřez může ukázat něco skutečného a podstatného. Současně ale nechává mnoho dalšího mimo záběr.
Jeden „algoritmus“ je užitečná zkratka
V běžné řeči říkáme, že obsah vybírá algoritmus. Ve skutečnosti nejde o jediný systém společný všem aplikacím ani o jeden neměnný postup uvnitř jedné platformy. Různé části stejné služby mohou používat jiné zdroje obsahu, signály i cíle.
YouTube například rozlišuje personalizovanou domovskou stránku, doporučení „Up next“ navázané hlavně na právě sledované video a samostatný personalizovaný proud Shorts. Meta popisuje odlišné systémy pro Feed, Stories, Reels a doporučení od účtů, které člověk nesleduje. Když tedy v této sérii používáme jednotné slovo „algoritmus“, je to zkratka pro více systémů řazení a doporučování.
Ani všechny plochy nejsou personalizované stejnou měrou. Instagram nabízí také Following Feed s příspěvky sledovaných účtů v časovém pořadí a YouTube při vypnuté historii nemusí na domovské stránce zobrazovat běžná personalizovaná doporučení. Rozdíl proto není jednoduše mezi „algoritmickým internetem“ a „internetem bez algoritmů“, ale mezi různými způsoby výběru a řazení.
Co se systém snaží odhadnout
Doporučovací systémy pracují s pravděpodobností. Z předchozí aktivity, vlastností obsahu a dalších signálů odhadují, co by mohlo být pro konkrétního člověka relevantní nebo zajímavé. Podrobný mechanismus přijde na řadu v dalším dílu; pro začátek je důležité, že nejde o čtení myšlenek ani o spolehlivé poznání lidských potřeb.
Platformy ve vlastních popisech neuvádějí jediný společný cíl. YouTube vedle historie sledování, vyhledávání a reakcí zmiňuje také průzkumy spokojenosti, které mají doplnit samotný čas sledování. Meta popisuje kombinaci různých předpovědí, uživatelské zpětné vazby a pravidel pro omezování škodlivého nebo nekvalitního obsahu. TikTok uvádí zájem odhadovaný z interakcí a informací o videu, ale také záměr vkládat pestřejší obsah a některé příspěvky z doporučování vyřazovat.
Jsou to firemní vysvětlení, nikoli nezávislý audit přesných vah uvnitř modelů. Vyvracejí však příliš jednoduchou představu, že každý feed sleduje pouze jedinou veličinu nazvanou pozornost. Čas, návraty a reakce mohou být důležité, ale vedle nich vstupují do výběru i další cíle a omezení.
Dva lidé mohou dostat dva různé výřezy
Představme si dva lidi sedící vedle sebe ve vlaku. Jeden se v poslední době zastavoval u videí o cvičení, druhý sledoval zprávy a komentáře k veřejnému dění. Po otevření stejné aplikace pravděpodobně neuvidí stejnou skladbu příspěvků. Jejich předchozí aktivita se liší a doporučovací plocha na ni může reagovat.
TikTok svůj For You feed výslovně popisuje jako výběr přizpůsobený jednotlivým uživatelům. Instagram mezi podklady pro navrhované příspěvky řadí aktivitu člověka, jeho vazby i informace o příspěvku a účtu. Personalizace je tedy skutečná vlastnost těchto služeb, ne jen pocit uživatelů.
Zároveň není přesné představovat si dva dokonale uzavřené světy. Lidé mohou sledovat stejné účty, narazit na stejný populární obsah nebo dostat záměrně pestřejší doporučení. Personalizace mění pravděpodobnost a pořadí, nevytváří vždy neprostupnou hranici.
Časté na displeji neznamená časté ve světě
Největší omyl nevzniká tím, že by každý jednotlivý příspěvek musel lhát. Vzniká při odhadu poměrů. Pokud se nějaké téma ve feedu vrací, víme především to, že se nám opakovaně zobrazuje. Samotné opakování ještě neříká, jak rozšířený je daný názor, životní styl nebo problém mezi lidmi mimo naši obrazovku.
Feed totiž není průzkum veřejného mínění ani náhodně vybraný vzorek společnosti. Skládá se z omezeného okruhu účtů a obsahu, který dále ovlivňuje naše vlastní volba, doporučování, pravidla platformy i to, co ostatní zveřejňují. I chronologický feed je jen výřez z účtů, které jsme se rozhodli sledovat.
Od samozřejmosti k otázce
Uvědomění, že feed je výběr, samo o sobě neruší jeho vliv ani z člověka nedělá nezávislého pozorovatele. Může ale změnit první reakci. Místo „tohle je teď všude“ lze přesněji říct „tohle teď často vidím já“ a teprve potom hledat, zda stejný obraz potvrzují i jiné zdroje.
Takový odstup není odmítnutím sociálních sítí. Je to připomenutí, že feed je sestavený k výběru obsahu, ne k tomu, aby podal úplný přehled světa. V dalším dílu se proto podíváme blíž na to, jak doporučovací systém vybírá možné příspěvky, řadí je a z našich reakcí vytváří další odhady.
