Představme si několik záběrů: unavenou filmovou hrdinku s cigaretou pod neonem, hudebníka, který ji v klipu odklepává do sklenice, nebo fotografii, na níž leží vedle analogového fotoaparátu a nedopité kávy. Po několika podobných obrazech se snadno nabízí věta: cigarety jsou zpět.
Jenže co se vlastně vrátilo? Počet kuřáků, ochota kouření přijímat, zájem o určitou estetiku, množství scén, nebo jen několik nápadných příspěvků v našem feedu? Každá možnost by vyžadovala jiná data. Cigareta se může stát znovu silným kulturním znakem i ve společnosti, kde podíl lidí kouřících klasické cigarety dlouhodobě klesá. A naopak pokles kouření neznamená, že jeho obraz přestal působit.
Cigareta dokáže v obrazu zastoupit napětí, blízkost i vzdor. Právě tato srozumitelnost jí dává sílu: divák během vteřiny pozná gesto a může si je spojit s určitým způsobem života. Odtud vede cesta k otázce, jak se z opakovaného obrazu stává dojem běžnosti a kdy do jeho vzniku vstupuje obchodní zájem.
Pět různých návratů v jedné větě
Když se řekne, že se kouření vrací, může každý mluvit o něčem jiném. Bez určení měřítka se pak spor vede mezi čísly, která si vůbec neodporují.
| Co se má vracet | Co bychom potřebovali měřit | Co z toho samotného neplyne |
|---|---|---|
| kulturní obraz | počet a způsob zobrazení ve filmech, klipech, módě či na sítích | kolik lidí skutečně kouří |
| pozornost | vyhledávání, sledovanost, sdílení a reakce | souhlas, obliba nebo napodobení |
| přijatelnost | postoje ke kouření a kuřákům v určité skupině | skutečné užívání |
| experimentování | zkušenost za život nebo první vyzkoušení | pravidelné či denní kouření |
| podíl lidí, kteří kouří (prevalence) | užívání v přesně určené skupině a období | proč lidé kouří a co pro ně cigareta znamená |
Nápadná fotografie může být skutečná a kulturně zajímavá. Není však populačním průzkumem. Podobně průzkum kouření neřekne, kolikrát se cigareta objevila ve večerním seriálu ani jak ji kamera rámovala. Pod jedním slovem „návrat“ se tak mohou skrývat změny, které probíhají nezávisle na sobě.
Česká data nevyprávějí příběh prostého návratu
Souhrnná zpráva o závislostech v České republice 2025, vydaná v červnu 2026, uvádí podle studií NAUTA 2024 a Výzkum občanů 2025 denní či téměř denní kouření u 16 až 17 procent populace ve věku od patnácti let. Dlouhodobě popisuje mírný pokles současného i denního kouření, zejména ve skupině od patnácti do čtyřiatřiceti let. Současně ale přibývá užívání jiných tabákových a nikotinových výrobků, především e-cigaret.
Ještě zřetelnější rozlišení nabízí česká část studie ESPAD 2024. Mezi šestnáctiletými studenty uvedlo kouření klasických cigaret v posledních třiceti dnech 20,7 procenta, denní kouření 5,6 procenta a jedenáct či více cigaret denně 1,4 procenta. Oproti roku 2019 klesl podíl denních a silných kuřáků přibližně na polovinu a dlouhodobý pokles užívání klasických cigaret pokračuje.
Kouření klasických cigaret v posledním měsíci tedy stále uvedla pětina šestnáctiletých studentů a podíly se výrazně liší podle typu školy. Vývoj v čase však míří opačným směrem, než by naznačoval dojem, že se česká mládež hromadně vrací ke klasickým cigaretám.
Cigareta není e-cigareta ani nikotinový sáček
Ve stejné studii ESPAD uvedlo užívání e-cigarety v posledních třiceti dnech 31,2 procenta šestnáctiletých studentů a denně nebo téměř denně 14,8 procenta. Zahřívaný tabák užilo v posledních třiceti dnech 6,5 procenta a nikotinové sáčky 10,1 procenta. Zatímco užívání klasických cigaret dlouhodobě klesá, zkušenost s alternativními tabákovými a nikotinovými výrobky v posledních letech roste.
Právě zde může široká věta „mladí zase kouří“ současně něco zachytit a hodně zakrýt. Může odkazovat na skutečný růst užívání jiných výrobků, ale slovem kouření jej promění v návrat klasické cigarety. Výrobky přitom nemají stejný způsob užití ani stejný profil zdravotních škod. Podrobně je odlišuje článek Nikotin: cigarety, vaping, zahřívaný tabák a nikotinové sáčky.
Rekvizita, která udělá práci během vteřiny
Cigareta je pro obraz mimořádně účinný předmět. Je malá, ale vytváří pohyb ruky, světlo, kouř, nádech, pauzu a okamžik čekání. Postava může mít důvod otočit se od ostatních, přistoupit k oknu, vyjít před podnik nebo něco dělat, i když nemluví. Zapálení vymezí začátek chvíle, poslední potáhnutí její konec.
Nese s sebou také řadu významů, které už známe. V dobovém příběhu rychle označí minulost. V kriminálním filmu může doprovázet napětí, únavu či nebezpečí. V módní fotografii může být zkratkou neupravenosti, starého půvabu nebo lhostejnosti k pravidlům. Tvůrce si tyto asociace nemusí všechny vědomě sepsat a publikum je nemusí číst stejně. Předmět přesto umožňuje ukázat charakter dříve, než postava pronese první větu.
Vyměníme-li cigaretu za jinou rekvizitu, může se proměnit i význam scény. Hrnek také zaměstná ruce a vytvoří pauzu, ale nese jiné asociace. Cigareta proto může zůstávat pro tvůrce zajímavým znakem i v prostředí, kde její každodenní používání ustupuje.
Nostalgie umí oddělit obraz od následků
Kulturní návraty málokdy obnovují minulost celou. Vybírají povrch, který lze přenést: zrno filmu, blesk fotoaparátu, koženou bundu, zakouřený bar. Z obrazu mohou zmizet zápach vlasů a oblečení, ranní kašel, popel, nemoc i závislost. Zůstane světelná stopa kouře a gesto, které vypadá dokonale nedokonale.
Takový záběr lze číst jako touhu po analogovém světě, starém Hollywoodu, devadesátých letech nebo životě před uhlazenou sebeprezentací. Někdo jiný v něm uvidí především nepříjemnou vzpomínku na zakouřenou domácnost. Význam závisí i na zkušenosti diváka. Z vlastního feedu přitom nezjistíme, zda podobných obrazů přibylo v celé kultuře; k tomu by bylo třeba systematicky porovnat obsah stejných médií v různých obdobích.
Vzdor proti povinnosti být stále lepší
Současná péče o zdraví někdy přichází v jazyce neustálé optimalizace: lépe spát, přesněji jíst, měřit pohyb, soustředění, náladu a výkon. Mnoho těchto doporučení může pomáhat. Když se však zdravý život promění v morální povinnost být stále dokonalejší verzí sebe sama, porušení pravidla může získat význam úlevy nebo odporu.
Cigareta pak v obrazu nemusí slibovat jen nikotin. Může říkat: nejsem projekt, který je třeba pořád vylepšovat; nemusím být čistý, produktivní a kontrolovaný. Právě tak může být zobrazena jako znak drsnosti, dospělosti nebo odmítnutí uhlazené značky vlastního života.
Touha uniknout tlaku na výkon může být oprávněná, aniž by spalovaný tabák přestal být škodlivý. Kulturní obraz tak může skutečnou potřebu svobody spojit s předmětem, který ji pouze zastupuje. Diváka může oslovit právě příslib chvíle, během níž po něm nikdo nechce, aby se zlepšoval.
Společenská cigareta vytváří malou místnost venku
Kuřácká přestávka má vlastnost, kterou kancelářská chodba nebo hlučný večírek nenabídnou automaticky: dává všeobecně srozumitelný důvod odejít. Venku se na pár minut potkají lidé z různých skupin, sdílejí zapalovač, tráví spolu krátkou chvíli a mohou začít rozhovor otázkou, která by uvnitř působila nuceně.
Pro někoho proto cigareta neznamená pouze látku, ale vstupenku do krátkého sociálního prostoru. Člověk může kouřit hlavně s druhými, sám sebe označovat za „společenského kuřáka“ a mít pocit, že nejde o skutečný návyk. Přehled kvalitativních výzkumů Ildiko Tomborové a jejích kolegů z roku 2015 zachytil u mladých lidí i situace, kdy člověk kouřil, ale za kuřáka se nepovažoval. Takové sebeoznačení mohlo oslabovat jeho vnímání osobního rizika a potřeby přestat. Šlo o výzkumy lidí ve věku od šestnácti do čtyřiatřiceti let v západních průmyslových zemích, takže popisují možný mechanismus, nikoli četnost této zkušenosti v dnešním Česku.
Rituál však není v cigaretě uzamčený. Společný odchod, krátká procházka, čaj nebo výslovně přiznaná pauza mohou nést část stejné sociální funkce. V prostředí, kde je kuřácká přestávka zavedeným zvykem, může být snazší říct „jdu na cigaretu“ než „potřebuji si odpočinout“. Právě uznání druhé věty může lidem otevřít stejný prostor pro oddech a rozhovor.
Opakování mění kulisu běžného života
Normalizace je posun v tom, co se při opakovaném setkání přestává zdát výjimečné, co očekáváme u určitých lidí a situací a co se nám snáze vybaví při vlastním rozhodování.
Postava nemusí říct „začni kouřit“. Stačí, že cigareta znovu a znovu doprovází přitažlivost, klid, vzpouru, blízkost nebo úspěch a následky zůstávají mimo obraz. Učení z příkladů je jen jedna část rozhodování. Přidávají se pravidla rodiny, vrstevníci, dostupnost, cena, reklama, stres, předchozí zkušenost i individuální citlivost k nikotinu.
Obecný mechanismus, jak se z opakované výjimky stává vnímaná norma, rozebírá článek Sociální tlak: když se z výjimky stává norma. U cigarety je podstatná ještě jedna vrstva: obraz může předat společenský význam výrobku dříve, než člověk pozná jeho účinek.
Kouření ve filmu a první cigareta: co zjistily studie
Systematický přehled 26 studií zveřejněný v roce 2022 v časopise Health Education & Behavior zahrnoval výzkum kouření i vapování na obrazovce. V jedenácti dlouhodobých studiích sledujících mladé lidi, kteří dosud nikdy nekouřili, bylo časté oproti méně častému sledování filmového kouření spojeno s přibližně o čtyřicet procent vyšším rizikem, že cigaretu vyzkoušejí. Autoři hodnotili jistotu tohoto důkazu jako střední.
Jde o relativní rozdíl mezi skupinami, nikoli o čtyřicet nových kuřáků ze sta diváků. První vyzkoušení navíc není totéž co pravidelný návyk. Studie se lišily zemí, obdobím, věkem i způsobem měření a jejich výsledky byly značně různorodé. Dlouhodobé sledování zachycuje časové pořadí, ale jako pozorovací výzkum nemůže vyloučit všechny další vlivy, které spojují výběr filmů s kouřením.
Také výzkum streamovaných seriálů zveřejněný v roce 2026 spojil vyšší odhadovaný počet zhlédnutých výjevů s tabákovými a nikotinovými výrobky se silnějším záměrem kouřit či vapovat. Spojoval rozbor šedesáti seriálů s dotazníkem, na který v roce 2023 odpovědělo 1 032 Američanů ve věku od patnácti do čtyřiadvaceti let. Výzkumníci záměrně zvýšili zastoupení uživatelů tabáku a nikotinu; soubor nebyl reprezentativní. Průzkum zjišťoval dřívější sledování a současné postoje najednou; neověřoval, kdo později skutečně začal výrobky užívat.
Sociální síť spojuje obraz se známou tváří
Ve filmu potkáváme postavu. Na sociální síti může cigaretu držet člověk, jehož hlas posloucháme každý den, vídáme jeho byt, sledujeme vyprávění o vztazích a jeho doporučení jsme už někdy využili. Jednostranná blízkost může zvýšit pozornost a důvěru. Podrobněji tento vztah vysvětluje článek Znám tě, ale ty neznáš mě.
Metaanalýza 29 studií s téměř 140 tisíci účastníky našla souvislost mezi setkáváním s tabákovým obsahem na sociálních sítích a zkušeností s užitím, užitím v posledním měsíci i větší ochotou začít. V souhrnu se však potkala různá média, země, věkové skupiny a tabákové či nikotinové výrobky. Mnoho studií navíc zachytilo obsah i užívání ve stejnou dobu a jejich výsledky se výrazně lišily.
U těchto studií se obtížně odděluje působení obsahu od toho, že jej častěji vyhledávají lidé, kteří už výrobky užívají nebo o ně mají zájem. Souvislost přitom výzkumníci našli i u běžných uživatelských příspěvků. Otázka možného účinku tak přesahuje výslovné reklamy a výzvy k nákupu.
Kdy je za záběrem obchodní vztah
Stejný obraz může vzniknout několika cestami. Cigaretu vybral scenárista jako detail, který dotváří postavu. Herec ji má v soukromém příspěvku. Fotograf použil neoznačenou rekvizitu. Výrobce poskytl peníze, výrobky či jinou protihodnotu. Anebo obchodní vztah existuje, ale z fotografie jej nelze doložit.
Tyto situace nelze jen podle výsledného dojmu všechny označit za reklamu. Pro rozlišení je třeba vědět, kdo rozhodnutí inicioval, zda za ně někdo poskytl peníze, výrobek či jinou protihodnotu, zda je rozpoznatelná značka, jaký je kontext a která právní či platformní pravidla se na obsah vztahují. Bez těchto informací lze popsat obraz a jeho možný účinek, nikoli s jistotou určit motiv autora.
Propagace nemusí vypadat jako klasický reklamní spot s logem a výzvou k nákupu. Právě proto se pravidla zabývají také sponzorstvím, umístěním výrobku a přeshraniční propagací. Platba navíc není podmínkou každé reklamy: výrobce může propagovat své zboží sám. Obchodní účel a okolnosti prezentace jsou proto širší otázkou než samotné zjištění, zda někdo zaplatil autorovi fotografie.
Jaká pravidla platí pro tabákovou propagaci
Evropská směrnice o audiovizuálních mediálních službách zakazuje audiovizuální obchodní sdělení pro cigarety, jiné tabákové výrobky, e-cigarety a náplně. Zakazuje také jejich umístění za úplatu či obdobnou protihodnotu a sponzorování služeb nebo pořadů podniky, jejichž hlavní činností je jejich výroba či prodej. Český zákon o regulaci reklamy obecně zakazuje tabákovou reklamu i sponzorování s reklamním účelem nebo účinkem. Vymezuje přitom výjimky, například pro sdělení určená výlučně profesionálům v obchodu s tabákem nebo pro vybraná místa prodeje.
Zobrazení chování v příběhu samo o sobě neznamená jeho schválení ani reklamní účel. Postava může kouřit právě proto, aby příběh ukázal závislost nebo dobové prostředí. Rozlišení mezi legitimním uměleckým vyjádřením a propagací obsahují i doporučení WHO FCTC k článku 13. Smluvním státům současně doporučují konkrétní opatření pro zábavní média: doložení, že za tabákové zobrazení nebyla přijata protihodnota, omezení rozpoznatelných značek, protitabáková sdělení a věkové hodnocení zohledňující tabák. Jde o doporučení k provádění úmluvy; českou právní povinnost je třeba hledat v příslušných předpisech.
Pět otázek pro každý údajný návrat
Když se příště objeví tvrzení, že „cigarety jsou zase všude“, pomůže místo rychlého souhlasu nebo odmítnutí položit pět přesnějších otázek:
- Co bylo spočítáno? Scény, příspěvky, vyhledávání, postoje, první zkušenost, užití za poslední měsíc, nebo denní kouření?
- Koho se údaj týká? Českých šestnáctiletých studentů, amerických diváků streamingu, dospělých Evropanů, nebo sledujících jednoho účtu?
- O který výrobek jde? Klasickou cigaretu, e-cigaretu, zahřívaný tabák, sáček, nebo všechny kategorie dohromady?
- S čím se srovnává a v jakém období? Jeden nápadný měsíc bez výchozí hodnoty neukazuje trend.
- Co zdroj skutečně dovoluje tvrdit? Souvislost není automaticky příčina a přítomnost výrobku není automaticky placená propagace.
Stejnou opatrnost potřebuje vlastní feed. Deset obrazů může znamenat, že téma získalo pozornost, že jsme se u něj opakovaně zastavili, že několik aktivních účtů vytvořilo mnoho obsahu nebo že systém odhadl náš zájem. Jak připomíná článek Feed není svět, to, jak často něco vidíme ve svém výběru, bez dalšího neříká, jak často se to děje mezi lidmi.
Symbol se může vrátit dřív než návyk
Cigareta může v současném obrazu znovu získat část své staré práce: během vteřiny vystihnout postavu, pauzu, spojenectví, vzdor i minulost. Pokud v ní divák pozná připomínku nedokonalého světa nebo úlevu od neustálého zlepšování, přitažlivost gesta může přesáhnout samotný výrobek.
Česká data zatím neposkytují jednoduchý příběh návratu klasického kouření. U šestnáctiletých studentů naopak ukazují dlouhodobý pokles užívání cigaret a současný nárůst užívání e-cigaret. Výzkum médií zároveň spojuje tabákové obrazy s postoji a s pravděpodobností, že mladý člověk cigaretu vyzkouší. Kulturní působení obrazu a populační vývoj tedy zachycují různé části stejného jevu.
Obraz nese významy, nabízí vzory a pomáhá vytvářet představu o tom, co je běžné. Symbol se může vracet, zatímco užívání klesá, přesouvá se k jinému výrobku nebo do jiné skupiny. Cigareta na displeji proto otevírá dvě otázky: co nám záběr říká a kolik lidí podle něj skutečně žije. Odpověď na jednu z nich nenahrazuje odpověď na druhou.
